Garvin e as NOVAS Dimensões da Qualidade por Gregório Suarez – Parte 2

Por Gregório Suarez

Introdução

Passados quase 30 anos, continua essencial ter o quadro de referência para a Qualidade, como desenhado por David A. Garvin, de modo a permitir o seu planejamento e gestão. Entretanto está evidente que ocorreram mudanças dramáticas nos mercados e no mundo dos negócios, as quais devem ser consideradas.

Um exemplo simples é evolução da Tecnologia de Informação que impactou fortemente o cenário das relações comerciais. Outro ponto que se destaca nesse contexto é a evolução da indústria de Serviços. A antiga distinção entre bens e serviços perdeu completamente o sentido. Hoje em dia raramente existe um bem a ser vendido sem nenhum serviço agregado e muito frequentemente serviços entregam também bens. Chegamos ao ponto onde em muitos casos não é evidente se estamos vendendo um bem ou um serviço e essa própria discussão perde sentido.

Entretanto não só as “Oito Dimensões da Qualidade” de Garvin continuam plenamente válidas e aplicáveis como a existência de uma visão multifacetada e abrangente parece ser a única alternativa capaz de racionalizar uma realidade tão complexa e dinâmica.

 

AS OITO DIMENSÕES DA QUALIDADE REVISTAS OU ATUALIZADAS

Este trabalho se propõe a atualizar as definições originais, ampliando sua significação de modo a absorver a situação presente, apresentando uma revisão das Oito Dimensões da Qualidade, que conserva, todavia, sua essência e o pensamento original de David A. Garvin.

Recordando que produto é qualquer bem, prestação de serviços e todas as possíveis composições de ambos, podemos propor a Revisão das Oito Dimensões conforme abaixo:

• Desempenho

São as características funcionais primárias de um produto, seus requisitos técnicos concretos. É o mínimo essencial que o Cliente espera do produto: adequação e eficácia em atender o propósito pretendido.

Inclui a acessibilidade ao produto, disponibilidade e oportunidade, facilidade de uso e contato, além de interatividade e customização.

Tais requisitos objetivos permitem inclusive a classificação do produto, dentro de uma família de produtos. Estes atributos são considerados críticos para o Cliente, de tal modo que não atendê-los implica em sua rejeição ou devolução imediata.

Consideremos um relógio de pulso, onde o Cliente espera a informação de data e hora e talvez a função de cronometragem.

Pensemos em atendimento médico num hospital, o Cliente ser atendido conforme agendado, por um profissional habilitado e qualificado e obter as orientações necessárias para restabelecer sua saúde, da forma mais adequada em seu quadro atual. Isso não implica sucesso em 100% dos casos, mas um tratamento honesto.

• Características

São atributos secundários, aspectos complementares ao funcionamento básico do produto.

Elas agregam valor ao produto mas não são exigências explícitas do Cliente. Entretanto não atendê-los é motivo para não escolha ou reclamação.

Aqui também se inclui os requisitos à Logística (manipulação, embalagem, armazenagem, transporte, distribuição, entrega), ao Sistema de Produção e Operação (nível de demanda, flexibilidade, adaptabilidade), ao Processo de Comercialização, bem como apoio e orientação ao uso adequado e seguro.

Abre-se aqui espaço para expectativas e atributos especiais que diferenciam o produto e dão competitividade.

A diferença entre “desempenho” e “características” é o nível de importância e criticidade dada pelo Cliente à característica. Por exemplo, em muitos produtos existem funções de prestígio e conforme o caso específico elas podem ser consideradas como desempenho ou como característica.

No caso do relógio de pulso, seria a existência de funções como exibição simultânea do horário em duas capitais mundiais, uma luz que permita leitura no escuro ou a possibilidade de uso em profundidade até 100m.

Para um hospital curso seriam características: a localização e facilidade de acesso, uma organização e infraestrutura adequadas, diferentes formas de financiamento e a vinculação com renomadas instituições de ensino e pesquisa.

• Conformidade

Trata da capacidade ou grau em que o projeto e produção de um produto atendem a padrões pré estabelecidos ou conhecidos “a priori”.

Padrões abrangem especificações, procedimentos, regras, normas, leis e regulamentos, externos ou próprios ao fornecedor, aplicáveis ao produto. Isto inclui códigos morais, éticos, ambientais, de segurança, de saúde e quaisquer outros reconhecidos pelo Cliente, sejam formais ou não.

Existem também requisitos técnicos resultantes do próprio produto ou seu processo de produção, como a validade, perecibilidade, fragilidade, proteção contra luz, etc.

Essa avaliação pode ser medida desde a realização do processo produtivo até após sua entrega com base nas reclamações de campo aceitas.

Para o relógio de pulso, espera-se que atenda ao padrão mundial de tempo, que essa garantia de uso até 100 m seja verificada conforme norma industrial.

No caso do atendimento médico num hospital, o fornecedor poderia informar uma Certificação ISO 9000 ou mesmo sua acreditação junto a organismos de reconhecimento na área da saúde. Além disso, parecer razoável esperar que o fornecedor obedeça a códigos morais e de ética profissional.

• Confiabilidade

Reflete a probabilidade ou nível de interrupções inesperadas, mau funcionamento ou falha do produto, durante determinado período de tempo.

Seria a capacidade de um bem durável para manter suas funcionalidades por certo período de tempo, de continuar a funcionar ou de realizar-se de modo regular e consistente durante sua vida útil prevista.

Considerando um bem não durável ou um serviço refere-se à probabilidade de que o produto funcione ou aconteça no mesmo nível ao longo de sua prestação e em todas as oportunidades de aquisição.

A adequada funcionalidade deve manter-se em todos os locais de potencial aquisição do produto e através de distintos canais de venda.

Este requisito pede que exista a habilidade necessária para realização regular, segura e precisa do produto prometido, em todas as oportunidades. Isto inclui a capacidade para manter a continuidade e fluidez ao longo do processo de entrega do produto.

A decisão de garantir a Satisfação do Cliente em qualquer oportunidade significa uma efetiva exigência de confiabilidade.

Para um relógio de pulso, seria normal esperar nenhuma falha grave ou parada de funcionamento em três anos.

Já num hospital, espera-se que o tratamento médico aconteça sem falhas graves e que apesar das incertezas naturais dessa atividade haja a consciência de que foi feito um esforço justo e de que se os resultados esperados não foram atingidos pelo menos aconteceu um trabalho honesto.

• Durabilidade

É uma medida da duração da vida ou da quantidade de uso possível de um produto. Enfim, o tempo decorrido até a deterioração do produto, momento em que o reparo seria impossível por razões técnicas ou econômicas.

A vida do produto pode incluir possíveis reparos, desde que sejam econômico e tecnicamente viáveis, além de satisfatoriamente aceitáveis somente caso não ocorram múltiplas falhas ou perda de funções essenciais mesmo que por breve período.

Para um relógio de pulso, é uma expectativa razoável que ele dure por até 10 anos sem problemas que impeçam seu uso e com pequenos reparos.

No caso do atendimento médico num hospital, parece correto que o tratamento ofertado e informações prestadas sejam atualizadas, aplicáveis e corretas por alguns anos. Ao contrário não seria aceitável um tratamento que utilizasse equipamentos e técnicas superadas ou recomendam-se medicamentos já substituídos por uma nova e mais eficaz geração.

• Atendimento

É uma avaliação da interface do cliente com o produto, em todos as fases do processo e momentos de contato. Desde as etapas de cotação ou busca de informações, estendendo-se durante o uso e alcançando atividades de pós-venda como assistência técnica e garantia do produto.

São aspectos de atendimento tais como a disponibilidade, presteza, escuta, disposição, cortesia, afabilidade, empatia, reatividade, competência, responsabilização, comunicação adequada, esforço de compreensão, habilidade para inspirar crença e confiança, rapidez no suporte em caso de dificuldades ou da realização de reparos, e outras que acontecem nos momentos de contato entre o Cliente e o fornecedor.

Um fenômeno importante é que cada vez mais o próprio Cliente está participando, de modo ativo, do processo de produção do produto. Isto acontece quando ele mesmo deve realizar a montagem final do produto, devolver a bandeja ao final da refeição, fornecer as informações corretas ao hospital ou estar preparado para operar de modo apropriado seu celular de última geração.

Esta nova componente exige que o fornecedor entenda este aspecto e desenvolva uma adequada capacidade para gestão e integração do consumidor em sua operação.

Outro aspecto a cada dia mais frequente é quando o processo, inteiro ou numa parte, acontecerá em situação de fadiga, tensão e estresse emocional para o Cliente e isso obriga uma preparação e desenvolvimento específico. Este é o caso de uma internação hospitalar ou de uma prolongada viagem aérea.

Pensando no relógio de pulso, esta componente compreenderia o atendimento prestado na loja, a agilidade no serviço de ajuste da pulseira ou a troca da bateria e alcançaria a execução de reparos em garantia de modo fácil e rápido.

Já num hospital, espera-se uma cortesia e presteza especiais já que a presença dos Clientes sempre ocorrerá em clima de tensão e até em situações de provável desespero e desequilíbrio emocional.

• Estética

Abrange os aspectos estéticos, sensoriais e emocionais ligados ao produto e estrutura de entrega.

Centrando a questão no Cliente, trata-se da aparência do produto: odor, tato, sabor ou ruídos e do ambiente de entrega do produto: instalações, atmosfera, máquinas, pessoas e meios de comunicação.

Apesar de serem expectativas subjetivas e desafiadoras na medida em que se baseiam em percepções absolutamente pessoais e individuais podem tornar-se decisivas para o processo de aquisição do produto.

Num relógio de pulso temos uma questão estética bem clara devido o design do produto, mas também pontos como a textura da pulseira em couro ou o nível de acabamento da superfície metálica. A aparência da loja pode também ser relevante.

Para um hospital, é também evidente a importância de uma instalação clara, iluminada, bem organizada, com acomodações confortáveis e até mesmo a apresentação do instrutor. Atenção pois neste caso, a limpeza entra na Dimensão Performance.

• Qualidade Percebida

Trata-se da expectativa do Cliente em relação a um produto, construída a partir de sua percepção, estado de espírito e a imagem da marca, do fornecedor, como resultado da propaganda ou de sua experiência pessoal com outro produto da mesma companhia.  

Certas marcas constroem uma imagem tão forte e positiva que seu impacto alcança todo e qualquer tipo de produto que ele ofereça.

Também é normal que o Cliente transfira sua experiência com os produtos de uma marca para outros produtos da mesma marca. Isso acontece por falta de informação ou simplesmente pela força da impressão existente.

Deve-se ficar atento para o fato de que esta impressão transforma-se em forte expectativa e seu não-atendimento pode gerar uma elevada frustRação.

Para um relógio de pulso isso pode ser bem significativo já que, como objeto de uso pessoal, torna-se uma forma de identificação individual. Um fornecedor terá maior potencial de sucesso se vincular seu produto a uma marca forte na mente de seu Cliente.

O Cliente de um hospital também desenvolve uma expectativa especial caso a instituição seja reconhecida por sua excelência em certa especialidade, mesmo que não seja o caso naquele momento.

CONTINUA………..

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Sobre o autor:          Gregório Suarez    https://br.linkedin.com/in/gregoriosuarez

 

 

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1. CALFA, Jimena M.. Product Quality by Dr. Garvin (1984). Let`s talk about Quality. 23/04/2010. Disponível em: <http://www.onquality.info/2010/04/product-quality-by-dr-garvin-1984_23.html >. Acesso em maio de 2015.
2. CALFA, Jimena M.. What is Quality (Part 1/2). Let`s talk about Quality. 22/04/2010. Disponível em: <http://www.onquality.info/2010/04/what-is-quality.html >. Acesso em maio de 2015.
3. CALFA, Jimena M.. What is Quality (Part 2/2). Let`s talk about Quality. 04/10/2011. Disponível em: < http://www.onquality.info/2011/10/what-is-quality-part-22.html> Acesso em maio de 2015.
4. CORREA, Henrique L./ Caon, Mauro. Gestão de Serviços: Lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes /; Atlas ed. 2006
5. COSTA, Ronaldo. Garvin: Eras e Abordagens da Qualidade. Qualyblog 7 anos. 15/11/2011. Disponível em: <http://www.qualiblog.com.br/garvin-eras-e-abordagens-da-qualidade/> Acesso em maio de 2015.
6. COSTA, Ronaldo. Garvin: As Oito Dimensões da Qualidade. Qualyblog 7 anos. 09/12/2011. Disponível em: <http:// http://www.qualiblog.com.br/garvin-as-oito-dimensoes-da-qualidade/> Acesso em maio de 2015.
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10. QUEIROZ, Evodio K. R.. Qualidade segundo Garvin; Annablume ed.1995
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